来自 社会 2019-11-28 13:15 的文章

罗江县县长信箱媒体考核运营应重视数据价值

原标题:媒体考核运营应重视数据价值

  媒体融合进入改革深水区后,如何量化评估引领力和凝聚力,科学评价宣传工作的效能,以云技术服务为核心,通过全网信息搜集、大数据信息管理、大数据深度挖掘分析、分析结果整理和展示等方式,完成原创新闻稿件监测和分析,以满足融媒体采编业务实际需求,并将传播效果分析数据输出到绩效考核环节,实现大数据在媒体业务中的应用。

  沉淀数据需要挖掘价值

  真实的数据分析结果产生,有赖于大量实时的数据汇聚,并通过针对性的语料训练、算法优化和模型调校,才能输出客观性结果。

  报业经营工作中,曾收集了大量读者数据、广告商数据、订报数据、下载数据、活动数据、互动数据等,由于各种原因没有打通进行汇聚整合,在沉淀、活跃、运营用户数据上存在着先天不足,也渐渐丢失了数据价值。

  比如订阅用户,读者年龄普遍偏大,每年除了发行季,日常交互性不强,社会活动参与程度低。这些年,小红帽、社区报等团队的下沉式发展,记者站发挥了信息港和渠道的价值,带动了便民服务,促进了社区建设,发展成熟的还引来投资。新媒体运营中,针对养老、健身和学习等普遍性需求,多策划组织读书会等活动,能较好地增强新老用户黏性。

  传统媒体的广告客户,需求是具象的,其流失的更多也是这部分客户价值。其要发挥宣传策划和传播能力优势,转变思维,设计出客户所需要的“非中心化”运营方案,从产品营销走向品牌营销、内容营销和整合营销。如果仅仅作为传播平台,是抵抗不了市场下滑趋势的,只有通过品牌助力,带动社会化平台共同参与,才能找到新运营模式。

  同时,客户端用户数据挖掘,是一个看上去很美,但还远未能精准触达那个“痛点”。随着智能推荐技术的成熟,可能会率先体现出价值。传播学“沉默的螺旋”理论,为我们勾勒出互联网上大量的参与者,并非毫无意义的受众,当其言论、诉求得到呼应时,会迅速提高日活数据的成色。在技术驱动下,活跃的人群和社区,不仅带来了传播价值,也创造了满足客户多层次需求的可能性。

  再比如,微博、微信及微视频各类传播数据。目前往往关注它的传播数据统计展示及用户画像等,而忽视互动率的转化才是运营工作的核心。识别原创稿件的传播范围、人群特点、情感倾向性等,为的是塑造具有强大凝聚力和引领力的媒体公信力。同时,建立起内容和经营之间的防火墙,也是必要的制度安排。否则背离发展方向,“出事儿”是迟早的事。

  信息技术深刻改变了传媒运行机制和生态系统,新传播形态是媒体融合的更高进阶,智能化媒体的起步阶段是从大数据、云计算技术在传媒行业的广泛应用开始的。那么,从用户画像到内容智能推荐,需要建立起丰富的用户数据标签,在传播行为属性外,尽可能关联用户不同数据类型,更紧要的是从建立用户数据分析平台入手。好内容自带流量,内容智能分发只是起步,用户资讯需求得到满足后,社交、政务服务的关联性需求会被激发,知识营销、人机互动等潜在需求,需要创设内容、技术、运营一体化的市场服务新模式,传媒服务社会的能量,正在被努力激发和创造出来。

  绩效考核需有量化思考

  如何量化新闻工作“四力”要求,新旧考核办法如何衔接?当前,业界处于两种模式并行的阶段,各有利弊。

  具体而言,每个平台的传播势能是不一样的,融合一体的考核制度,参照点在哪里,哪种做法更加科学?互动率已经体现出用户日活数据的部分价值,是否能据此设计考核办法?不一而足,传媒业界始终关注绩效考核体系建设,建立完善的考核体系,已成为推动“四全媒体”发展的要求。这些问题有待通过改革来答问,对于管理者而言,基于机构的立体定位、品牌价值、数据挖掘现状,应是制定科学有效的考核管理制度的前提。

  据《全国党报融合传播指数报告》显示,党报原创稿件内容日均被转载篇次高于党报网站;微博文章阅读量高于微信;自有客户端文章转载数高于报纸、微博、入驻APP平台。

  同时,各平台稿件转载的效能,可参照网站>媒体自有APP>纸报>微博>微信>入驻聚合新闻客户端的次序,出现了逐级递减的现象。在员工考核方面,遵循移动优先发展战略,参考传播数据的纬度,建立绩效考核杠杆,可提高准确性和客观性。